Strefy funkcjonalne, lojalność klienta - rozmowa z Markiem Prusińskim

W drugiej części rozmowy z Markiem Prusińskim dowiemy się  jakie ulepszenia można wprowadzić do stref funkcjonalnych i jak zadbać o to, by klient był lojalny wobec naszego klubu. Bazując na swoich doświadczeniach, zdobytych na rynkach azjatyckich, Marek Prusiński mówi również o tym, czego możemy nauczyć się dzięki obserwacji tego, co dzieje się poza granicami naszego kraju. 

Wspominał pan wielokrotnie o strefach funkcjonalnych. Co takiego ciekawego dzieje się w tych azjatyckich? Przyznam, że zaintrygowała mnie informacja o tym, że chcą panowie wprowadzić coś tego rodzaju w Xtreme Fitness, ale nie chcę namawiać do zdradzania sekretów.

Trochę mogę zdradzić, czemu nie. W Xtreme Fitness otwieramy kluby praktycznie co miesiąc. Musimy więc działać, tworzyć nowe rozwiązania, być proaktywni, nie zatrzymujemy się w działaniu. Wspomnę o takich dwóch projektach tutaj.

Aktualnie pracujemy nad aplikacją mobilną. Tworzymy ją bo uważamy, że jest potrzeba edukacji klubowiczów, zaoferowania wartości dodanej, a co za tym idzie budowania społeczności klubowej. Jesteśmy przekonani, że jest to bardzo ważny element retencyjny. Wiele sieci fitness w klubach w Azji ma właśnie takie aplikacje mobilne już od dawna i integruje przez nie klubowiczów na różne sposoby. To jest już standard, wychodzenie naprzeciw wymaganiom rynku fitness. Za pomocą aplikacji można między innymi rezerwować zajęcia, czy też trenować, gdyż aplikacja oferuje całą gamę programów treningowych. W naszej aplikacji, Xtreme Fitness, będzie można, między innymi, wybrać sobie swój własny program treningowy w zależności od preferowanych parametrów takich jak: ilość wizyt w klubie, stopień zaawansowania oraz celu treningowego. To są początki. To jest oczywiście tylko jedna z części naszej aplikacji. Mamy jeszcze dużo do zrobienia. Na początku następnego roku startujemy.

Nasz drugi projekt to coś innowacyjnego. Przeanalizowałem u nas to, co się dzieje w strefach funkcjonalnych, jaki mamy sprzęt, jak to wszystko teraz działa. Na podstawie moich doświadczeń w klubach butikowych w Malezji stworzyłem koncept treningowych HIIT odpowiednio zaadoptowany do naszych stref. Uważam, że będzie to rewelacja. Proszę jeszcze o troszkę cierpliwości. Będziemy o tym na pewno dużo mówić. Przeprowadzamy aktualnie testy konceptu, buduję element szkoleniowy, planujemy wiele działań z tym związanych. Ale wrócę do tego co się dzieje w Azji. Co do stref funkcjonalnych to wielokrotnie wyglądają one tak, że są podzielone na pewnego rodzaju strefy treningowe, uczestnicy zajęć wiedzą dokładnie co mają robić, jak mają się poruszać, wszystko jest klarownie zaprezentowane, nawet czas treningu, przerwy, wizualna prezentacja ćwiczeń. Wykorzystuje się również element treningu z monitorami serca np. MyZone. Właśnie w taki sposób działają kluby butikowe w Azji i na całym świecie. Nie ma dezorientacji, nie trzeba się zastanawiać co robić. Jest pół godziny, jest zabawa, są efekty. Orange Theory Fitness to rewelacyjny butikowy model biznesowy, który ma już dwa kluby w Warszawie. Ciekawi mnie jak to się zaadoptuje w naszym kraju. Nasz koncept, który teraz tworzymy mogę śmiało będzie czymś zupełnie nowatorskim. Tego nie ma w Polsce jeszcze.

Przychodzi mi na myśl tor przeszkód.

Hmmm... Nie do końca. Proszę raczej wyobrazić sobie coś na zasadzie przestrzeni treningowej, która jest podzielone na strefy załóżmy ponumerowane od 1 do 30. Pani zadaniem jest przejście przez te wszystkie strefy, w których są różnorodne ćwiczenia. W jednej strefie są np. ćwiczenia z kettlami, w drugiej wyskoki, w kolejnej jakieś ćwiczenia siłowe itd. Wszyscy wiedzą co mają robić w danej strefie, jak długo trwa ćwiczenie, jakie są przerwy. To jest fajnie pokazane na monitorach. Stawia się na bezpieczeństwo, odpowiednio dobrane ćwiczenia, oczywiście intensywność - jako że to koncept HIIT, zabawę oraz element edukacyjny. Instruktor czy trener personalny, który chce prowadzić właśnie takie fajne zajęcia musi być tutaj takim aktorem. To zupełnie inna liga trenerska. Potrzebujemy właśnie takich nietypowych trenerów personalnych, którzy zrobią ten wielki show, klubowicze chcą aktorstwa, zabawy. To jest główny element, na który będę zwracał uwagę w trakcie szkoleń dla instruktorów i trenerów, którzy będą prowadzi te zajęcia. Tak to działa w Azji i te koncepty fajnie tam funkcjonują. Wykorzystywane są ciekawe modele, świetny sprzęt funkcjonalny. To buduje integrację w klubie.

U nas w Polsce z jednej strony mamy pewnego rodzaju integrację na zajęciach fitness, ale jak zaangażować i zintegrować ludzi, którzy przychodzą do klubu fitness i nie wiedzą co mają zrobić? Spójrzmy na przykład na to w jaki sposób ułożony jest sprzęt. Teraz praktycznie wszystkie kluby ustawiają bieżnie w kierunku ściany i monitorów TV. Ludzie na bieżniach są tyłem do tego co dzieje się w klubie, nie ma żadnej integracji, a właśnie taka integracja buduje element retencyjny. Jeśli zbuduje się społeczność, to ci ludzie zostaną w klubie. Warto więc się więc zastanowić, czy to co robimy to właśnie po to, żeby tej integracji nie było? W strefach cardio w klubach azjatyckich spotyka się coraz częściej inne rozwiązania. Bieżnie i pozostałe urządzenia cardio są ułożone odwrotnie, w kierunku siebie, w kierunku centrum klubu. Kładzie się nacisk na integrację, gdyż inaczej po prostu się nie przetrwa.

 Jestem przekonany, że kluby polskie będą także w takim kierunku szły, adaptujemy bowiem bardzo szybko to, co się sprawdza. Bez wątpienia operatorzy fitness u nas w kraju cały czas analizują rozwiązania dotyczące tego, jak budować przestrzenie treningowe tak, by ten cel został spełniony. Na FIWE w Warszawie podczas naszej debaty na temat rynku fitness w Polsce podkreśliłem, że uważam, że warto wyjść poza strefę komfortu i stworzyć coś bardziej innowacyjnego, nowego, a nie kopiować utarte rozwiązania. Mówię o tym praktycznie cały czas. Dlaczego? Bo tak działa branża fitness i takie kierunki są sprawdzone. W Azji to działa, bo jest silna konkurencja, zdecydowanie więcej różnorodnych modeli fitness i każdy próbuje zaoferować coś fajnego, nowego, jest walka o klienta. Mój ulubiony przykład to FitnessFirst The Zone w Bangkoku. Jest też cała gama klubów butikowych.

U nas w kraju to początki. My jeszcze nie dostrzegamy różnicy między tym rozwiązaniem butikowym, oferowaną jakością, zabawą, fajną integracją uczestników zajęć. Oczywiście za to trzeba więcej zapłacić, ale czasem warto, żeby osiągnąć ten swój wymarzony efekt, w taki sposób jak to się robi w klubach butikowych. W Azji, w krajach jak np. Singapur, w Tajlandii w Bangkoku, czy też w Malezji w Kuala Lumpur jest to już mocno zaadoptowane w kulturę bycia fit. Jestem bardzo ciekaw jak to się rozwinie w naszym kraju.

Kluby butikowe w Polsce sprawdzą się chyba lepiej w większych miastach. W mniejszych miejscowościach wysoka cena stanowi wciąż dużą przeszkodę.

Kluby butikowe nie mają racji bytu w mniejszych miejscowościach w Polsce. Ale można to zrobić w inny sposób - stworzyć klub w klubie. Jak już wspomniałem tak działa wiele klubów w Azji. Kluby mid-market nie są w stanie zaoferować takiego rozwiązania jak kluby butikowe, mając taki wolumen wizyt dziennych, ale coraz częściej przearanżowują stopniowo swoje aktualne przestrzenie klubowe. Ten klubowicz płaci taką samą stawkę miesięczną, a ma dostęp do tego indywidualnego rozwiązania przypominającego ofertę klubów butikowych. Nie trzeba budować klubu butikowego, wystarczy te rozwiązania wprowadzić w swoich istniejących klubach. Jestem przekonany, że istnieje duża przestrzeń do wykreowania tego rodzaju rozwiązań, zajęć autorskich w naszych strefach. Będę mówił o tym podczas swojego wykładu w Akademii Managerów Fitness Dance. Opowiem od A do Z jak stworzyć taki właśnie koncept biznesowy. Moja kolejna prelekcja będzie już dotyczyła marki trenera personalnego.

Czyli korzystanie z takich stref butikowych w klubach jest w cenie normalnego karnetu?

Strefy butikowe w tych klubach, które zaadaptowały takie rozwiązania są oczywiście w cenie karnetu jak już wspomniałem. Na zajęcia wchodzi maksymalnie 10-20 osób. Dokładnie to samo robi się w klubach butikowych. W takich strefach jest często osobne oświetlenie, nagłośnienie, wydzielona strefa. W  jednym z warszawskich klubów, podam jako przykład, jest coś takiego, ale ten klub popełnia fatalny błąd, bo by w tej strefie działać to trzeba dopłacać.

No właśnie, tak mi się wydawało, że w Polsce może w takiej sytuacji dojść do podzielenia klubowiczów na dwie grupy: tę bardziej premium i tę mniej.

To jest dla mnie niezrozumiałe działanie jeśli mam w klubie coś, co nie kosztuje mnie więcej, jedyne co trzeba to zaaranżować strefę. Przecież za zajęcia fitness nikt nie płaci dodatkowo. Chyba, że mówimy tutaj o klubach low-cost gdzie się takie rozwiązania czasami praktykuje. To główny element retencyjny, który sprawia, że ci klubowicze zostaną pamiętajmy. Tworząc dodatkowe opłaty tworzymy bariery. A to jest absolutnie świetnym elementem sprzedażowym, budowania swojej marki jako innowacyjnej, atrakcyjnej dla konsumenta.

Jak powinno się zatem działać?

Uważam, że trzeba myśleć szerzej, bardziej innowatorsko i już zastanawiać się dzisiaj co będzie się robiło za 3 lata, bo w Polsce klubów otwiera się coraz więcej, są one bardzo podobne. Niestety lojalność naszego klienta nie jest wysoka. Wystarczy, że się otworzy coś nowego, a on zmieni klub. Rozpocznie się walka cenowa, już jest, kluby zaczną łączyć się w większe sieci, bo nie przetrwają. Jest mnóstwo tego rodzaju przykładów w naszej branży na świecie. Nawet w Azji.

My w Xtreme Fitness cały czas myślimy mocno do przodu. Na pewno wielu operatorów podobnie myśli. Uważam, że nasze kluby będą zupełnie inne w przeciągu kolejnych paru lat. Nie boimy się robić czegoś nowego, innego, próbować innych rozwiązań. Jeśli jest taka możliwość to działamy, wprowadzamy, testujemy. W świecie biznesu jest tak, że wizjonerskie firmy, które osiągnęły niesamowite sukcesy, niejednokrotnie wychodziły poza strefę komfortu, działały niestandardowo, ryzykownie, ale zachowując swoje wartości, swoje WHY. W dzisiejszym świecie trzeba w taki sposób działać. Należy tutaj również pamiętać, że jeśli wdrażamy nowe rozwiązania, to za tym idą ludzie. A to już inwestycja w kapitał ludzki, edukacja kadry, proces rekrutacyjny, ścieżka rozwoju itd. Nie sztuką jest coś stworzyć, to musi jeszcze dobrze działać na poziomie takim, jaki sobie wyobraziliśmy. W Xtreme Fitness Gyms również mamy swoje wyzwania. Działamy codziennie, aby temu sprostać.

Podam jako przykład sieć FitnessFirst, w której pracowałem. Oni mają bardzo dobry pomysł na opiekę nowego klubowicza. Klient ma trzy sesje godzinne wprowadzające z trenerem, duży nacisk kładziony jest na element edukacyjny. Nowy klubowicz otrzymuje bardzo dużo materiałów do czytania. Takie wsparcie na start jest bardzo duże. Uważam, że ta pierwsza konsultacja z trenerem jest absolutnie kluczowym elementem i decyduje o porażce lub sukcesie w utrzymaniu swojego klienta. Jeśli klient przetrwa pierwsze miesiące to już zostanie. Uważam, że ta pierwsza konsultacja wymaga u nas w kraju nadal dużo uwagi. Również w naszej sieci to poprawiam, by te spotkania były na bardzo wysokim poziomie, wartościowe, by klient czuł, że o niego dbamy, żeby trenerzy bardzie zaangażowali się w ten proces. Często jest niestety tak, że trener, który ma już swoje treningi personalne nie chce robić konsultacji, nie interesuje go to.

Dlatego też bardzo ważne jest to, by nasza kadra, która jest z nami, utożsamiała się z naszymi wartościami, misją, tym kim chcemy jako klub być. To ciężka praca, trochę walka z wiatrakami. FitnessFirst ma świetny dział szkoleniowy. W procesie onbordingowym kładzie się bardzo dużo uwagi właśnie na wartości, budowanie społeczności, misji firmy. W każdym ich klubie, w którym pracowałem, są takie duże tablice, na których wypisane są wartości klubu, dlaczego FitnessFirst, dlaczego klient, jaką mamy odpowiedzialność wobec naszych klubowiczów itd. Na tych ścianach, tablicach, codziennie kadra przypina karteczki, na których pisze co zrobiła danego dnia, co zrobiła dla klubowicza, dla innych. To nie jest obowiązek, ale praktycznie wszyscy chcą się tym dzielić. Często na tych tablicach pojawiają się zdjęcia, maile od klubowiczów, podziękowania. Ta tablica żyje, jest na niej mnóstwo emocji. Uważam, że tego w Polsce brakuje i to jest do przepracowania w każdym klubie, żeby trenerzy działali na tym poziomie. Te rozwiązania, z którymi spotkałem się w Azji działają, jest element integracyjny, a tego rodzaju kadra trenerska, która utożsamia się z wartościami klubu jest szukana już na starcie w procesie rekrutacyjnym. To ważniejsze niż trenerskie kwalifikacje. Tego można się nauczyć.

My w Xtreme Fitness Gyms mamy nasze 10 wartości, Łukasz Dojka mocno zwraca na to uwagę, a my wspieramy go w stu procentach. Jedna z tych wartości to 'żyjemy życiem Xtreme'. Więc w każdy poniedziałek o 7 rano prowadzę zajęcia HIIT w strefie funkcjonalnej dla pracowników z head office. Z tych zajęć wrzucamy filmy na Instagrama, można je obejrzeć, zobaczyć, jak trenujemy. Jesteśmy zawsze transparentni w tym co robimy. Budujemy tę społeczność, zaczynamy od samych siebie. To musi wejść w naszą krew, a potem rozszerza się dalej na managerów regionalnych, na managerów w klubie, trenerów, instruktorów. Zawsze trzeba zacząć od siebie, my tak działamy. Jeśli to wyjdzie od pracodawcy, od nas w head office, to jest dalej przekazywane z taką samą energią i pasją.

Podczas moich rekrutacji w Malezji jak pracowałem w klubach butikowych w procesie rekrutacji kładłem zawsze duży nacisk na pytania, które miały mi pokazać czy to osoba o odpowiednim charakterze, czy do nas pasuje. Nawet jeśli to świetny trener z wysokimi kwalifikacjami to, jeśli nie ma odpowiedniego charakteru, osobowości to nie stworzy się z nim tej energii, o której mówimy. Takiego nigdy nie zatrudniałem. To w naszej sieci Xtreme teraz mocno podkreślam, wspieram managerów klubu właśnie w takim podejściu w procesie rekrutacji.

Czego moglibyśmy się uczyć od krajów azjatyckich?

Z pewnością rozwiązań technicznych, otwartości na kreatywność, wyjścia poza strefę komfortu, testowania niekonwencjonalnych rozwiązań. A to, czego ja się nauczyłem od Azjatów to pracy z ludźmi, słuchania, wspierania innych w dążeniu do własnych celów życiowych, pokory, spokoju wewnętrznego, cieszenia się drobnymi, codziennymi rzeczami. My sami kreujemy negatywną energię, stres, problemy. Kultura azjatycka mocno akcentuje właśnie styl życia, który buduje mosty, a nie je burzy. Wystarczy po prostu więcej dobroci, otwartości, transparentności, chęci. Uśmiechajmy się więcej, cieszmy się życiem, pomagajmy innym, wtedy będzie się nam wszystkim lepiej żyło.

Marek Prusiński - ekspert specjalizujący się w tworzeniu strategii oraz rozwiązań dla klubów fitness, który posiada ponad 20-letnie międzynarodowe doświadczenie w branży. Obecnie Head of Fitness w Xtreme Fitness Gyms. Jest także właścicielem firmy konsultingowej GRIT Laboratory.